连锁门店多渠道定价管理｜堂食、外卖与团购价怎么设

连锁门店多渠道定价要平衡的是堂食价、外卖价、团购价之间的差距、平台佣金与配送成本的分摊、活动补贴谁承担、渠道之间的价格可见性，以及不同渠道商品结构要不要区分。实务上多渠道亏钱的门店，问题往往不在单量而在定价，把堂食价直接搬上平台，卖得越多亏得越多。

同一份餐，在堂食是一个价格，在外卖平台上要承担佣金、包装、配送和活动补贴，在团购上还要承担核销后的结算周期和平台抽佣。它们看起来是同一个商品，但成本结构完全不同。所以多渠道定价不是给商品标几个价，而是先把每个渠道的成本结构算清楚，再反推那个渠道能接受的价格。

▍先算清三个渠道各自扣掉什么

堂食扣的是食材成本、门店租金人力、水电耗材。这是最干净的一层，也是定价的基准。

外卖在食材成本之外，还要扣平台佣金、包装材料、可能自负的配送费，以及参与平台活动时商家承担的那部分补贴。这几项加起来的占比不小，所以外卖价高于堂食价在多数业态是合理的，不是坑顾客。

团购扣的是平台抽佣，还要考虑套餐设计带来的折让，以及核销集中在某些时段造成的产能压力。团购的本质是用价格换客流，所以它的评估标准不是这一单的毛利，而是带来的新客和复购。

三个渠道算清之后会发现一件事：追求三渠道同价，等于让外卖和团购的成本由堂食顾客承担。

▍渠道价差的三个约束

价差要有上限。差得太多顾客会有被区别对待的感觉，尤其是能同时看到堂食菜单和平台价格的时候。

价差要能解释。外卖价含包装和配送成本，这个说法是站得住的。同样一份餐无理由高出很多，就不好解释。

商品结构可以区分。这是比单纯调价更好的做法：外卖上不适合配送的品项直接不上，团购做专属组合而不是把主力单品打折。用商品结构差异代替价格差异，顾客的对比感受会弱很多，也避免了主力商品的价格被平台价格锚定。

▍平台活动的成本要落到单品

平台活动的类型很多：满减、折扣、新客立减、配送费补贴。共同点是其中一部分由商家承担，而这一部分如果没有落到具体商品上，报表就看不出真实毛利。

常见的处理是把活动补贴当成门店的营销费用，整笔挂在期间费用里。这样做没错，但看不出哪些商品在活动期间是亏的。参加满减活动的门店，往往有几个凑单商品在做赔本生意，而它们卖得最好。

比较可行的做法是把活动承担部分按订单分摊回商品，这样单品在各渠道的实际毛利才看得出来。哪些品项适合放外卖、哪些适合放团购、哪些只该在堂食卖，判断依据就在这张表上。

▍价格同步与渠道可见性

多渠道最容易出的运营事故是价格改了但只改了一处。系统改了平台没改、平台改了菜单没改、这家店改了那家店没改。

处理方式是价格由总部统一维护、一次下发到各渠道，而不是让门店分别登录各平台后台调整。门店手工维护平台价格的连锁，价格错乱是常态而不是意外。

另外要注意价格的可见性。现在顾客习惯在点单前先看平台价格，堂食和线上的价差是公开的。这意味着渠道价差的设计要预设顾客会比价，而不是假设他们不会。

泓远软件在处理这一段时，会让商品按渠道分别设价、平台活动的商家承担部分按订单分摊回单品，价格由总部一次下发到收银与各线上渠道。区别在于门店各自登录平台后台改价的做法，总部拿不到统一的渠道毛利数据，只看到平台结算金额和一个总的营业额，无法判断到底是哪些商品在哪个渠道亏钱，讨论就永远停在要不要继续做外卖这种笼统层面。

关于线上线下差价的标示要求与平台活动的合规注意事项，请与贵公司的法务或合规人员确认现行规定。

多渠道定价要先算清各渠道的成本结构，再反推可接受价格，三渠道同价等于让堂食顾客补贴线上。渠道价差要有上限、要能解释，更好的做法是用商品结构差异代替价格差异。平台活动的商家承担部分要分摊回单品，否则看不出真实毛利。价格由总部统一维护并一次下发，门店分别到平台后台改价必然出错。

▍常见问题

Q1：外卖价比堂食高会不会流失顾客？

多数顾客能接受含配送和包装成本的价差，前提是幅度合理。真正引起反感的是差距过大或者堂食有的优惠外卖完全没有。比较稳的做法是控制幅度，同时在外卖上提供专属组合，让顾客感受到的是选择不同而不是被多收。

Q2：团购要不要把主力商品放进去？

一般不建议。主力商品打折进团购会锚定顾客对它的价格认知，活动结束后回到原价会有落差。比较好的做法是设计团购专属组合，用搭配的方式提供价值感，同时保护主力单品的价格。

Q3：多渠道的商品结构要区分到什么程度？

至少要把不适合配送的品项从外卖上撤掉，这一项立刻能减少差评和退单。进一步的区分要看数据，看各品项在各渠道的实际毛利和退单率，再决定上下架，而不是一开始就全渠道全品项铺开。

线上渠道占比、平台接入数量、门店分布，都会影响系统建设的优先顺序。泓远软件依商家实际情况排序功能落地节奏，避免一次性大额投入却用不到位。欢迎联系泓远软件，获取定制化实施方案与报价。